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營銷管理STP理論之思考用戶定位?

作者: 時間:2019年10月16日 信息來源:


  STP理論 僅是用于思考用戶定位的其中一個模型,不具有唯一性。

  科特勒在《營銷管理》中提到:

  定位是設計公司產品的核心,是在目標市場消費者心目中占據獨特位置的一種行為,其目標是將品牌留在消費者心中,以實現公司的潛在利益最大化。

  營銷是發現并滿足需求,從而獲得盈利。在營銷中,把產品分為需求和需要。

  需求,是有支付能力購買具體商品的欲望;需要,是人類最基本的要求;需要是客觀存在的,需求則是主觀欲望。

而縱觀產品發展史,滿足的都以“需求”為主。挖掘需求 → 引流 → 轉換 → 盈利。人類需要一匹馬,我們則給了一輛車。

 

   在營銷領域中,有兩個知名的理論,其中一個就是本文講到的STP理論。

  一. 什么是STP理論?
 

1. 市場細分(S)
    細分市場指營銷者通過市場調研,依據消費者的需要把欲望,購買行為和購買習慣等方面的差異,把某一產品的市場整體劃分為若干消費者的市場分類過程。每一個消費者就是一個細分市場,每一個細分市場都具備類似需求傾向的群體。

比如飲食習慣,根據口味不同也可細分從不同的市場;

 

2. 目標市場(T)
    一旦識別出細分市場的機會,我們必須決定到底針對多少細分市場以及哪些細分市場,最后將所有因素結合在一起,識別出更小、更明確的目標群體。

 

比如說產品是巧克力,可能有各類的人都會感興趣,但這么多人又是大范圍,我們要做的是精準匹配最適合的用戶;接下來要做的就是市場定位了。

3. 市場定位(P)
   市場定位是指企業針對性為潛在顧客進行營銷設計,創立品牌,在目標顧客建立品牌效應,保留深刻印象和獨特的位置,從而取得競爭性優勢。

 

在進行產品范圍的匹配中,將目標用戶匹配篩選,根據產品范圍和各類因素,篩選匹配精準用戶。

二. 如何利用STP理論思考用戶定位?
一個好的定位既能立足于現在,又可以放眼于未來。

【STP理論】僅是用于思考用戶定位的其中一個模型,不具有唯一性。

前面講解了STP理論具體是什么,下面講講具體操作流程:

S:市場細分


   進行市場細分時需要確定產品市場范圍,列出潛在用戶的需求,并分析需求是否為痛點需求,而非偽需求。且市場細分的結果必須具備可衡量性、可盈利性、可進入性;

我們拿“小紅書”作為案例說明。

小紅書目前是分享社群,定位記錄生活,但是同時具備了商城功能。即小紅書的市場范圍有:記錄生活;商城;

小紅書的用戶需求定位:記錄生活和購物;在現有的產品上,記錄生活通常使用微信朋友圈,為什么不在微信朋友圈記錄而要來小紅書?購物平臺那么多,為什么選擇小紅書?

這是小紅書的相關問題,是小紅書的潛在需求,但同時也是他的差異化競爭優勢。

記錄生活算痛點么?不算!但是曬優越感才是痛點!用戶的潛在需求得以分析出結論,根據人性而言,小紅書的潛在需求是羨慕嫉妒恨,正是激發了這種潛在痛點需求,白富美記錄生活,普通女的羨慕和偷窺。

即小紅書的主要定位為女性用戶。同時,女性用戶可根據年齡細分,將用戶年齡分為16-20歲;20-25歲;25-30歲;

 

再將用戶按照地理位置細分:主要分布在一線城市;

 

在進行市場細分時,僅大概舉例說明了兩個維度;在進行市場細分時,我們還可根據人口細分、消費者心理細分、行為細分、生活方式細分、社會經濟學習細分和利益細分;

女性用戶群體龐大,經過產品市場范圍,我們可得出最后細分屬性:女性用戶;一線城市;具備良好消費能力;年紀在20-30歲區間;主要活躍城市即北上廣深。

T:目標市場
在選擇目標市場時,我們可使用“差異化目標市場策略/無差異化目標市場策略/集中性目標市場策略”。

在分析出細分市場的不同維度時,抽取變量因素,根據產品事實匹配,形成最后目標市場。拿小紅書來說,在進行了年齡細分、地理位置細分、行為方式細分、消費者心里細分后,我們也會有一個目標市場心理預期。

 

小紅書的產品定位于消費和分享,初期是以買手社群的形態,到后期有了自己的平臺商城。且商城內的消費不算低,那就必須要求目標用戶有一定的消費能力,而一線城市的白富美和白領用戶群才是小紅書的主要目標市場;

小紅書的目標市場策略使用差異化目標市場策略,在進行用戶細分時,通過不同維度驗證小紅書的用戶為一線城市,且是具備一定消費能力的女性用戶。在不同地區的用戶行為習慣均不相等,消費能力也是重要的標準。

P:用戶定位
用戶定位是指我們的產品將確定為哪些用戶提供服務,你的產品給什么樣的人提供了什么樣的服務。

確定目標市場后,我們需要分析目標市場現狀,并確定我們現有產品的競爭優勢。根據產品的優勢分析,產品的使用場景和已經用戶利益;

小紅書在最開始就積累了大批核心粉絲,即種子用戶。而且這些種子用戶均是海外買手類和網紅類用戶,自帶吸粉屬性。這也是小紅書的核心競爭優勢,在一開始就確定了產品目標,到現在的網紅類用戶、明星類用戶,做得都是吸粉的工作。有了流量,足夠支撐小紅書的商城閉環鏈;

小紅書的用戶定位不僅在于供,還在于求。網紅分享生活,普通人有了一個看得到、摸的著的與網紅近距離接觸的機會。

小紅書在“記錄生活”時,內容產生頻繁、不說高質,但對于普通用戶還是很具吸引力的。各種名牌包包、車子、護膚品、化妝品等,對于普通用戶無疑是敞開了新世界。而普通用戶也紛紛效仿,從而促進了小紅書的用戶活躍度;

網紅用戶想獲得更多粉絲和知名度,普通用戶觀察網紅用戶生活并輸出自己的生活記錄;兩者之間形成了互補效應,付費能力也會提高;

 

僅對市場細分的其中一維分析并結論

談起STP理論,需要明確的是:用戶定位從來不是想當然,而是基于產品深入目標市場群體,真正去了解,他們的剛需到底是什么。

STP理論適用多種市場的用戶定位,但最后的輸出結果仍需要反復驗證,STP是引導的一種思考方式,并不等同于最后的結果一定無誤。每一種理論模型都具有邊界性,而STP理論在思考用戶定位的邊界在于無法針對產品市場模糊的情況得出結論。在產品范圍和公司目標資源等不清晰的情況,最后即使得出結論,也會因為產品與用戶的不匹配因素導致結論被推翻。

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