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安踏的崛起之路

作者: 時間:2019年10月25日 信息來源:

 

三十年河東,三十年河西!

作為商業不變的法則,這句話見證了無數品牌的崛起與落寞。

十年前,提起李寧、特步、安踏這些國產運動品牌,都被看作是廉價、粗糙的代名詞,人們追捧的都是進口的耐克、阿迪等世界一線品牌。

但十年后,這些曾經被國人們看不起的國產運動品牌如今早已躍居成為國際一線品牌,受到了全世界的追捧!

而說道其中的佼佼者就不得不提安踏了,近年來在中國的體育產業內可謂掀起了一股“安踏現象”,不論是業績還是市值,安踏在國產運動品牌中的一騎絕塵,甩開了李寧、特步一大截!

 

   由安踏為NBA巨星定制的KT 5 Disco Ball(水晶鞋)在美國首次進行了發售后更是一度遭受瘋搶。其發售價高達180美元,價格可謂直逼一線品牌。

而這些成績,最終也體現在了資本市場上:

10月16日,安踏體育(02020.HK)公布2019年第三季度最新運營表現。根據公告,2019年第三季度安踏品牌產品零售金額同比增長10%-20%,FILA品牌產品零售金額同比增長50%-55%,其他品牌零售金額同比增長30%-35%。

當日,安踏體育股價報收75.65港元,上漲4.42%,公司市值首次突破2000億港元,最新市值達2044億港元,相當于2017年的2倍!

 

至此,20多年前,福建晉江的這家制鞋小工廠,如今已穩居國產運動品牌的第一方陣,成為了國內運動品牌市值最高的一家企業!

而安踏之所以能取得今天的成績,也全都得益于其創始人丁世忠的三次決斷!

在中國福建省的晉江市有一個面積僅38.8平方公里的小鎮叫陳埭鎮,如今這個看似不起眼的小鎮已經躍居成為了中國乃至世界最主要的運動鞋生產地,而1970年安踏創始人丁世忠就出生于此。

自80年代起,這個地方就充斥了各種做鞋的小作坊。而丁世忠的父親就經營著這樣一家小作坊,也是因此,從小對于鞋子的加工制作丁世忠就耳濡目染。

改革開放后,一大批來自晉江的生意人走了出去,跑到全國各地做生意,而這也激發了年僅16的丁世忠對創業的向往。

1986年,16歲的丁世忠拿下父親代工生產的600雙鞋便一人闖入了舉目無親的北京,但即便如此敢闖敢沖的丁世忠最終憑借自己不懈的堅持把這600雙代工鞋放進了北京的各大賣場之中。

經過4年的打拼,丁世忠也換取了人生第一個20萬的“第一桶金”積累。

 

但即便如此,丁世忠仍然快樂不起來,因為這20萬都是他辛辛苦苦靠薄弱的利潤賺來的,自己的代工鞋一雙只能賣幾十塊錢。但相反那些國際大品牌的鞋一雙就能賣到幾百塊錢,丁世忠始終為此感到疑惑。

經過一段時間的思考,丁世忠決定:“我們中國人也要做自己的品牌,做中國人能買得起的鞋。”

在當時,丁世忠的這種想法并沒有得到同行的認可。畢竟,放著代工的單子不做,為什么要花錢去做自己的品牌呢?

1994年丁世忠不顧同行的質疑,拿著賺來的20萬回到了晉江,與父親以“安心創業,腳踏實地”的含義共同創立了“安踏”的公司。

剛成立公司那會,丁世忠就給“安踏”的發展訂立了三個目標:先做訂單,再做市場,最后做品牌。

憑借丁世忠在北京打拼幾年建立的經驗,安踏很快就打開了自己的銷路,一路順風順水。

1999年時安踏已經擁有了自己穩定的銷量,而也就是在這時丁世忠做了對于安踏日后發展來說至關重要的第一個抉擇——樹立品牌!

對于樹立品牌丁世忠想,不做則已,要做就要一鳴驚人。也是因此,丁世忠找到了當時中國乒壇備受關注的孔令輝擔當其代言人。

 

要知道,這對于當時的安踏來說是一次巨大的冒險,畢竟當時安踏的年營收僅百萬有余,但單是請孔令輝代言,丁世忠就出了80萬的高價,風險極其之大。

但事實證明,這一次丁世忠賭對了!

與安踏簽約后的第二年,孔令輝就獲得了悉尼奧運會的男子單打金牌。隨著這股熱潮,一時間,由孔令輝代言的安踏開始在市場上大放異彩。

通過二三線城市的逐步滲透,用了不到兩年的時間,安踏在市場上的占有率就突飛猛進至13%。

而也是從那時起,不少晉江鞋業開始紛紛效仿安踏,開啟了晉江鞋業品牌的革命!

剛開始的時候安踏的極速發展甚至給了丁世忠不少的壓力,快速擴充的團隊和人才的缺失讓丁世忠倍感壓力。

為了讓安踏更好的發展,丁世忠做了一個很大的決定——將公司“去家族化”。

為此,丁世忠請來了各種知名咨詢公司為安踏規劃了戰略。而也是得益于丁世忠的“去家族化”決定,讓安踏從一家小公司走向了集團化發展的正規。也正是因此,2007年飛速發展的安踏成功在香港完成了上市!

上市后的安踏便將目光放到了國際市場上,先后簽下了火箭隊的弗朗西斯、斯科拉和邦奇威爾斯等球星,與國內品牌皮克、李寧在NBA市場上形成了三足鼎立之勢!

 

隨著安踏在國內外體育界逐漸攀升的企業形象,也讓安踏拿到了2009年-2012年中國奧委會的合作伙伴!

憑借2008年北京奧運的成功舉辦,隨后幾年安踏平步青云,連續八年位列了中國運動鞋市場占有率第一的寶座!

但俗話說得好,即便是在火熱的行業也會有遇到瓶頸的時候。

2012年,隨著奧運紅利的逐漸消失,國內的運動鞋市場開始逐漸飽和,包括安踏、李寧、特步在內的國內眾多知名體育品牌都迎來了“寒冬”。

也是因此,安踏在內的眾多體育品牌都開始緊縮收支,關閉了線下的很多門店。

就在整個行業一籌莫展之時,丁世忠決定再賭一把,做出了安踏成功路上的第三次抉擇,也是最重要的一次抉擇——開啟了安踏以“零售為導向”的轉型之路,將重點重在了提升終端店鋪與零售商的競爭上!

同時,更是為收購的斐樂(FILA)、安踏兒童體育用品系列打開了銷路!

 

而正是安踏這次成功的轉型,成功帶領了安踏走出困境,成為了國內第一家銷售額破百億的體育用品公司。

除此之外,和近年來“中國李寧”一樣,安踏為FILA品牌注入了更多元、更具有話題性的流行元素,讓FILA和安踏在世界的舞臺上也再一次發光發熱!

根據安踏體育最新一期2019年中期業績公告。數據顯示,報告期內,安踏體育營業收入同比增長40.3%至148億元,股東應占溢利同比增長27.7%至25億元,每股基本盈利同比增長27.7%至92.50分。期內,安踏體育經營溢利上漲58.4%至42.6億元,整體毛利率上升1.8個百分點至56.1%,經營現金流入凈額達到34.4億元。

而此次安踏市值突破2000億港元也再一次印證了安踏的市場表現!

三次重要的抉擇讓丁世忠成就了今天的安踏,也成就了“民族品牌”在世界上的地位。

而未來,相信安踏也將在世界的舞臺上獲得更好的成績,為中國制造的崛起,添磚加瓦!

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