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網上行銷原則:消費符號化

作者: 時間:2019年10月31日 信息來源:

    當生產方式能夠有競爭效率地生產出大量的多樣化小批量產品,也當消費者不再是一群整齊化一的普羅大眾,而有著強烈的欲求表達自我時,消費品的多樣多變就創造出豐富的符號,成了一種所謂的“語言”,消費者可以借來訴說自己,消費符號化成了“消費社會”最主要的特質。

 
  最足以代表符號價值的產業就是時髦產業,一件時髦服飾的生產成本根本微不足道,實用價值和任何衣服無異,但是卻貴的驚人,因為大多數的成本來自設計、廣告、促銷,為哪些原本中性的顏色、布料與式樣貼上青春、活潑、典雅、開放、大方的“價值”標簽(Barthes),又為這些價值尋找年輕的、高知識的、國際化的、反傳統的等等“社會化”的定位。于是消費者會花兩萬元去買一件制造成本只要500元衣服,因為那是屬于“我”的衣服,或者說是屬于“我”這種氣質、這般品味的人的衣服。消費者買的不是取暖與美觀,而是自我的驕傲,以及對某一社會類屬的認同。等到衣服褪了流行,一模一樣的顏色、布料與式樣,看起來卻不再青春、活潑、典雅、開放、大方,也不再屬于年輕的、高知識的、國際化的、反傳統的一群人時,它只好放到地攤上500元一件的俗賣,只剩它未經符號價值“充水”的實用價值。過度富裕的社會里,當溫飽舒適不成問題時,任何商品都“符號化”了,人們要買的已不止是商品本身,而更是附加在商品上的象征意義。
 
  過度富裕的社會里,商品符號化,品味與風格的表現已不止于形式文化的產品中,甚至普及于大小日用商品。豐田的汽車固然有兩個品牌,10種車型,數十種款式,給不同“品味”的人選擇,寶鹼的洗衣精也能分化成10種品牌給不同的10個社會群體使用。透過消費行為,小至穿衣吃飯,大至住屋購車,一個消費者將他/她的文化符號傳輸出來,化成自己的氣質品味,表現在每一項消費行為上。市場的需求于是多元化,大量消費的時代結束了,個性化消費的時代已經來臨。
 
  在林敏生編著的《迎向新階層消費時代》一書中就提到非常類似的觀察,可以了解這個時代消費者行為模式的趨勢:
 
  1.消費義務化:愈來愈多的高級產品,從前是奢侈品而今成為義務消費品。當一個物品仍屬高級品時它不會分化,而普及品普及到每一個人時就會分化,分別訴諸不同消費風格的人。
 
  2.消費高級化:愈是手工生產或單獨生產的物品,價格愈高;而愈是大量生產的物品,價格愈低。消費高級化造成的結果,則是追求特殊化的物品。
 
  3.消費個性化:當消費者愿意花更多的錢買更好的貨品時,則出現消費者投入,參與程度提高的現象,個人希望消費出自己的風格。但真正有完全特立獨行品味的個人是少之又少的,索易消費個性化真正指的是消費族群化,每個人都要在自己的關系網中找到可供參考的團體或個人,聽取別人的意見后作出消費決策。
 
  4.消費服務化:自二次大戰后,服務業的消費愈來愈多,制造業的消費愈來愈少,即使制造品的消費中也包涵了大量的服務,而服務則是依個人需要而提供的,特別適合個性化的消費。
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