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網上行銷原則:消費品都變成文化產品

作者: 時間:2019年10月31日 信息來源:

    這樣一個消費環境中,任何與消費者有關的產業都會變成文化產業,甚至變得類似時髦產業。Paul Hirsch(1992)研究文化產業時指出,文化產業的特性就是創意與賭博。比如一家唱片公司,它要不斷地發覺新的有潛力的歌手,灌制一張又一張的唱片,然后通過傳播媒體的把關,在綜藝節目、廣播、脫口秀、影視新聞上推銷新人新產品,新人多。新產品也多,任由消費者選,這是亂槍打鳥的策略,只求一張“hot hit”帶動一陣風潮,就可以大賺一票,補足九張唱片賣不好的虧損。可以想象的,未來可能連代表二十世紀大量生產、大量消費文化的汽車產業也不免文化產業化,甚至時髦產業化,既不能像福特T型車或IBM的360大型主機電腦,一套產品強迫消費者接受,風行一、二十年,也不能像通用汽車或今日的PC產業,有限度地分眾生產,分眾消費,而必須像唱片、書籍、時髦服飾、化妝品一樣,不斷地尋找有點子的設計師、造價師、工程師,設計出數百甚至上千的模型供消費者選擇,只求某一車型帶動某一消費次文化,成為時尚的消費符號而風光一陣。

 
  當廠商制造了一個產品,貼上一些價值標簽,廠商會針對一個族群的代言人,與他/她們的品味、氣質息息相聯。生活風格的研究正是要研究這個社會長期建構與消費符號之間關系的問題。
 
  固然社會結構中種族、階級、地域、性別、宗教、年齡等不同族群會在長期的歷史性、社會性建構中,形塑出族群的品味,并在社會化過程中將品味傳遞予族群成員,且依其品味選取消費符號,以為認同的標志。但另一方面,消費符號本身在后現代社會的過渡富裕里,已不必然依附在原有的、長期的社會建構上,它能夠抽離原有的社會內容,而令形式獨立存在,并反過來形塑一群人的認同。比如,青少年有暴走族、原宿族,也有雅痞族,消費符號成為這些“新族群”的認同中心。這些次文化往往缺乏長時期的社會建構,很難孕育出深刻而持久的思維習慣、生活方式與氣質品味,區隔這些團體的往往是消費所表達出來的符號而已。在美國,穿上一身黑夾克,黑皮褲皮靴,買一輛哈雷重機車,一擊說明了你是暴走族的一員,大家路上見面還要互打個V字手勢,表達相互的認同。后現代消費社會里的一個新新現象是,人們不必然因為認同而尋求象征認同的消費符號,有時消費符號也吸引聚合了一群人,塑造了他/她們的認同。
 
  消費符號先被廠商有目的的創造,針對某一特定族群而賦予社會性意涵,進而向此一族群推銷,成為他/她們相互認同的外顯標記。然而吊詭的是,符號有時超越了它原本的社會內涵,竟在異質族群間傳播,最后它抽離了原來的社會內容,外表形式竟能自我存續,成為一群人膜拜的圖騰。這些新的次文化不是因相互認同而選擇代表他們的消費符號,反而是因為膜拜一組消費符號而 相互認同,認同基礎膚淺,索易像一陣時髦般,來的快、去的也快。資訊社會里,消費符號化不但變成一陣時髦,而且全球同步流行。這種消費符號在異質族群間傳播,形塑認同的新現象是后現代社會越來越普遍,越來越重要的現象。
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