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社會群體的認同——分眾行銷的基本原理

作者: 時間:2019年10月31日 信息來源:

    法國后現代思想家Boudieur在《Distinction》(1984)一書中研究文化產業的消費時則指出,品味(Taste)其實來自一個復雜的社會過程,它包涵了對某些社會資源的專擅,對某些知識的壟斷,一個人的氣質、教育、生活形態在他/她的文化品味中表現出來,一群人也借著品味的不同標識出與另外一群人的不同。品味的形成往往有其歷史性與社會性的長期建構,一個人的品味則來自于他/她的社會化過程,借著家庭教育、學校教育、日常生活的潛移默化,周遭親友施與予的正反制約,品味被深深內化而為一個人對自我及對某一社會類屬(social groups)的認同,借著這種認同而產生自我肯定,索易隱涵的社會結構會在人潛意識地表達品味之中表現出來。簡單地說,品味是一個人對社會結構的感覺,也是消費社會中社會結構的外顯表現方式。一個社會群體會透過社會化過程將其文化符號——品味——傳達給其成員,因此在不同社會類屬爭取社會資源甚至支配地位時,品味變成把高舉的大旗,是成員相互認同的標志,靠著消費行為所傳達出來的訊息,人們很快地可以找到誰是“同志”,誰是“敵人”。

 
  在傳統的社會分析中,社會群體主要是以階級、地位種族、年齡、性別、地域與宗教來加以區分,一個來自上流階級的青年,西裝畢挺,書香味重,出入高級俱樂部,與一個來自底層社會的青年,穿拖鞋,嚼檳榔,出入阿公店,他們一舉手一投足間就表現了不同的氣質,也反應在每一件消費行為的抉擇上。于是消費變成一個人表達自己社會類屬的符號,是一群人與一群人相互認同的外顯標記,我們不需要了解一個人的思想、興趣、喜好與生活經歷,只憑著他/她的消費方式,就往往認出我們是不是一類人,我會不會喜歡他/她。不同社會類屬的人,不經意間會借著消費表達出他/她們不同的氣質與品味,如果走錯一個地方,或認識錯一群人,比如老學究跑進了臺北東區的Pub,馬上可以感到格格不入,不用與人交談,僅憑消費所傳達的訊息,七就知道這里不屬于我,并產生對“我群”的忍痛感,與對“他群”的排斥感。在分眾消費的“消費社會”里,消費變成了一種無聲的語言,不用說話,每一個人卻都在消費中表達自己,尋找認同。
 
  60年代開始,大量的社會學理論被引入行銷研究之中,社經變項是消費分眾的基礎,不同分眾有部同的消費行為模式,如下圖1-2表所示,不同生活方式影響著不同的消費風格,因此其購買動機、認知商品方式、對商品的態度也會不同,廠商就要以不同的4P組合——不同的定價、行銷、通路及商品——訴求于不同的消費風格,這開啟了以后分眾行銷的時代。
 
圖1-2
 
 
  消費風格、生活風格以及消費者如何分群是分眾行銷的研究基礎,如上表所示,不同的消費方式來自于不同的生活方式及不同的價值觀念,這多少解答了“效用”如何形成的問題。在不同的團體中就有不同的“效用函數”,針對某一種消費風格的人,什么樣刺激才能產生什么樣的欲求、態度?要提供什么樣的資訊才能使消費者認知商品?刺激與欲求是與個人的生活方式和價值觀有關,態度則是探討如何溝通及如何定位商品的問題,商品透露的形象是什么?而此形象對于不同社會結構中的人會有什么反應?認知則是廠商必須要去創作情境,使消費者高度感受到購買的需求,而將欲求化為具體的行動。總而言之,廠商必須以研究如何分類消費者開始,再研究如何定位商品并將商品資訊與產品符號傳達給不同族群的消費者,將商品定位在其所期望的定位上,最后再創作一個情境,使消費者采取行動。
 
  不過Mark Granovetter稱這種觀點為過度社會化觀點,只看到了社會文化對司法制度的制約,而忽略了個人行動的自主意識。這種觀點把社會看作一個階級、地位、種族、年齡、性別、地域各樣各式族群的組合體,一旦一個消費者的類屬確定了,則該類屬對他/她的社會化就使其不折不扣地表達出該類屬的品味,人只是被社會結構決定的傀儡,僅僅有“社會牢籠”內的自由。在強調個性化消費的e時代里,這種理論仍無法掌握消費者多元多變的消費風格,也無法指道關系行銷的發展,新的人際傳播理論于焉興起。
 
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