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如何面對e時代的消費者

作者: 時間:2019年10月31日 信息來源:

    資訊社會里,人的關系網絡已沒有空間限制,訊息的非正式管道聯通全球,天涯若比鄰,朋友滿天下,大家相互示范、模仿,已無距離的障礙。影響所及,一是消費行為的全球化,傳播快速,無遠弗屆。一是消費符號更加“分眾化”,格式各樣分眾滑動時髦時狂,來時如疾風,去時如驟雨,而且橫掃全球,帶來一個又一個的消費次文化。網路之內,社會正在打破建構,又在重新建構,新的認同不斷出現,使得原本需要長期互動才能建構的氣質與品味,變得更加多元,更加破碎,也更加短命與膚淺。人們追逐著不同的分眾符號,打破了原來階級、地位、種族、年齡、性別、地域與宗教的社會分眾的限制,追求著變動的自我,當人與人的接觸少了一份面對面的細致感情表達與相互感受時,網路世界內的人際互動,更有賴于對符號的操弄與認同了。

 
  符號消費的行銷,大眾傳播媒體不再是主角了,“小眾傳播”的網站才是關鍵,未來的汽車公司歡迎消費者在新車投產之前上上網站預購新車,不但看得到三度空間的新車帥勁,前看、后看、三百六十度轉著看,打開車門看內部裝璜,還可以打開引擎蓋看機械設計,甚至可以虛擬實境地試開新車,測測性能呢。符號在電腦網路中被創造,在電腦網路內流傳,經由電腦網路塑造消費者的認同與模仿。
 
  電子商務的重點在行銷,但是行銷并不是自然發生的,而是公司的行銷人員擬定出來的策略而采取的行動,但在網路上作生意跟在實體世界作生意是不一樣的,在網路上你的產品不一定是消費者的最終選擇,相反的消費者可以很容易且快速的貨比三家,不滿意你的服務,不通易你公司的銷售價格,隨時可以轉移視線一走了之,大眾傳播結果得到的往往只是大量一走了之的偶然目光,在訊息爆炸的網路時代,人們一天要接收到上千個訊息,大家也只能一眼帶過,不留痕跡。大多的訊息,太大的資訊焦慮,使得消費者真正要的是幫他過濾消費資訊的代理人,而不是無止無盡的垃圾郵件,所以在網路的虛擬世界中,如何提供消費者真正需要的消費資訊以爭取顧客的忠誠度比推銷產品重要的多,所以,在網路上管理顧客資料提供適合的咨詢服務變成最重要的行銷策略,這個策略旨在占有顧客的忠誠,以進行一對一的客制化資訊服務,商品可以在資訊服務中自然地銷售出去,所以管理顧客比管理產品重要。
 
今天網上行銷之所以未能為虛擬商店賺到錢,其實問題出在大家都把網路當做是一個“大眾傳播媒體”,稱其為傳媒革命,而忽略了網路應該是一個“互動媒體”,更是一次通訊革命。我們不該把網際網路想成是電視的取代品,而該視它為電話與傳真的取代品。傳統的行銷工具多受限媒體的特性,僅能與消費者進行雙向互動。過去強調市場占有率的行銷方式是要讓最多的人留下最深的印象,所以要在最多流量的媒體上強迫灌輸最耀眼的產品形象,而消費者只能消極地選擇接受或拒絕行銷訊息。今日的網路族卻擁有主動選擇搜尋、比較相同類型的產品,所以行銷訊息的主導權在消費者手上。
 
  三年前,網際網路進入第二段發展時期,也就是所謂的大眾化時期,這是最具代表性的網站就是美國在線(AOL)及Yahoo,美國在線是最早把各式各樣的服務集中化的入門網站(Portal Site),因為這項創新吸引了許多的瀏覽者,之后便進入了所謂入門網站的戰果時代,經過一番廝殺后,大家為了吸引不同特色的族群,開始走多品牌的策略,利用不同的訴求吸引不同的瀏覽者,大眾化的網路傳播也就很快的進入了所謂的分眾時代,在國內例如蕃茄薯藤就利用這種利基開發不同族群的忠誠度,如專對女性為服務訴求的女性資訊網,還有針對幼童瀏覽者的小蕃茄薯網站都是很明顯的例子,PC home一開始也以十個頻道分主題而播出,這樣愈來愈分眾化的服務,其實只有一個目的,就是希望贏得瀏覽者的忠誠度,讓不同取向的瀏覽者都能在“自己這一類人”的網站上成為習慣刑顧客。但要真正做到這樣的行銷概念就必須針對顧客做個別化的服務,yahoo推出個人化網站目的即是在此,這是網上可以作到的,也是所有一對一行銷工具中成本最低的,正是網上行銷之利基所在。
 
  如何發揮這樣的網上行銷利基?要先掌握下面幾個原則。
 
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